Nos Estados Unidos, cresce a tendência de usar CEOs como porta-vozes das marcas em campanhas publicitárias. Essa estratégia, que reforça a autoridade do líder e da empresa, tem ganhado destaque em grandes corporações, mas exige uma narrativa sólida, autenticidade e uma gestão cuidadosa dos riscos envolvidos.
O uso de CEOs como figuras centrais em anúncios não é uma novidade. Marcas tradicionais, como Southwest Airlines e Chrysler, já usaram seus líderes para criar conexão e confiança junto ao público. Recentemente, empresas como Red Lobster e Ram retomaram essa prática para reforçar seu posicionamento e engajamento com os consumidores.
Segundo Hunter Hindman, CEO e cofundador da agência Argonaut, a presença do CEO nas campanhas representa uma resposta ao cenário atual de marketing, onde o público busca transparência e responsabilidade. “Em um mundo saturado por jargões corporativos e anúncios ‘sem rosto’, ver CEOs assumindo a responsabilidade é desarmador”, afirma Hindman.
Um exemplo emblemático é a campanha da Ram, que colocou o CEO Tim Kuniskis como porta-voz para anunciar o retorno do motor Hemi V-8. Na peça publicitária, Kuniskis assume publicamente os erros da empresa, estabelecendo uma narrativa autêntica de prestação de contas que fortalece a autoridade da marca.
A rede Red Lobster também apostou em seu CEO, Damola Adamolekun, para reconstruir sua imagem após dificuldades financeiras. As aparições do executivo nas mídias e campanhas geraram aumento no engajamento e nas vendas, mostrando a importância da autenticidade e da narrativa eficaz no papel do CEO como porta-voz.
Estudos da empresa Daivid indicam que anúncios com CEOs como protagonistas geram maior confiança e satisfação do público, reforçando a autoridade da liderança e da marca. Tim Calkins, professor da Kellogg School, ressalta que essa abordagem pode surpreender positivamente os consumidores, especialmente quando o CEO demonstra inovação e proximidade com o público.
Por outro lado, a gestão de risco é fundamental nessa estratégia. A confiança depositada em uma única figura pode ser abalada caso o CEO deixe a empresa ou se envolva em controvérsias, como ocorreu com John Schnatter, fundador da Papa John’s, e George Zimmer, da Men’s Wearhouse, ambos demitidos após polêmicas públicas.
Campanhas que colocam CEOs no centro da comunicação exigem que o líder tenha alinhamento verdadeiro com os valores da marca e capacidade para se expor publicamente. Nem todos os executivos estão preparados para essa função, que requer equilíbrio entre liderança interna e imagem pública.
Em suma, o movimento nos EUA que aposta em CEOs como porta-vozes reforça a autoridade das marcas por meio de narrativas autênticas, mas exige uma gestão cuidadosa dos riscos para que o benefício seja sustentável a longo prazo.
